Une image ne vaut pas toujours mille mots

Lorsque Sylvain Robitaille a pris les rênes de la Microbrasserie Saint-Arnould, en 2013, il savait qu’un remaniement marketing était de mise. L’ancien cadre du monde des finances a donné un coup de fraîcheur à la marque. Elle n’avait, selon lui, aucune ligne directrice. « On était invisible en épiceries, raconte-t-il. Aujourd’hui, avec nos nouveaux codes de couleurs saturées et une image plus tendance, on va vite nous reconnaître. » Le tout dévoilé en décembre souligne ainsi les vingt ans de l’établissement.

La brasserie de Tremblant n’est pas la seule à se renouveler. Unibroue annonçait en janvier la mise à jour de son image. La Microbrasserie Broadway de Shawinigan l’a uniformisée. La Microbrasserie du Lièvre, à Mont-Laurier, sortira au printemps son nouveau logo et un nouvel emballage. Et la liste continue, tout comme la liste de brasseries s’allonge.

La Régie des alcools, des courses et des jeux (RACJ) comptait en décembre dernier 94 permis de brasseurs industriels, soit près du deux tiers des permis brassicoles, industriels et artisanaux confondus (les trois géants inclus). C’est quatre fois plus qu’en 2002. Quatre fois plus de microbrasseries parmi lesquelles choisir en épiceries. Qu’elles viennent d’ouvrir boutique ou qu’elles soient sur le marché depuis des lustres, les brasseries doivent sortir du lot. Et une façon d’y parvenir, c’est de jouer avec l’image.

Mais avoir une jolie étiquette ne suffit pas. Pierre Balloffet, professeur à HEC et spécialiste du sujet, explique que l’image est le « résidu perceptuel » de la marque. C’est l’esthétique. Pour se différencier sur ce marché encombré, c’est la marque qu’il faut façonner. Son crédo, sa raison d’être. Puis engager des discours avec les consommateurs et raconter son histoire. Ce que, selon lui, les microbrasseries ne font pas assez.

« Or elles ont des histoires intéressantes, soutient-il. Elles devraient mettre en place des moyens pour créer des liens auprès des communautés de consommateurs, pour que chaque personne qu’elles touchent tire un message, et raconte à son tour cette histoire. Ce qui crée un effet multiplicateur. »

Agences

Si certaines brasseries s’auto « markétise », souvent en raison de manque de moyens, d’autres misent sur des professionnels de l’industrie. C’est ce que fait Farnham Ale & Lager avec l’agence de publicité Lg2. « Se faire remarquer localement n’était pas un problème, tout le monde nous connait. Mais une fois sortie de notre ville, il fallait donner aux consommateurs une raison de choisir notre bière », raconte Alexandre Jacob, copropriétaire de la brasserie.