TV et publicités de bières au Québec : une histoire rapide de l’image masculine

Les années 1950 : La bière et l’avènement du sportif de salon

Le 11 octobre 1952 marque la première diffusion de la célèbre émission Soirée du Hockey. Le hockey du samedi soir peut désormais s’écouter, mais surtout se regarder, dans le confort du foyer. Un pan entier de la mémoire collective du Québec contemporain s’écrit. En 1957, les frères Hartland et Thomas Molson acquièrent le Canadien de Montréal et la société propriétaire du Forum pour la somme de 2,3 millions de dollars. La même année, le clan Molson est désormais en mesure de diffuser des publicités de bières à la télévision lors des matchs de hockey du Canadien. Une longue association était née.

Marc Myre McCallum observe dans sa maîtrise qu’au cours des années 1920, les publicitaires véhiculent l’idée selon laquelle « la bière favorise le développement du corps, ce qui permet de mieux pratiquer des sports ». Cependant, après 1952, les mêmes publicitaires se font le chantre d’une nouvelle manière de se divertir et de consommer. La bière est présentée alors comme « une boisson agréable, à consommer durant le visionnement des joutes de sports télédiffusées ».

Selon McCallum, l’image que les publicitaires présentent alors est celle d’hommes profitant de leur temps libre pour écouter un match sportif entre amis et voisins. La bière est ainsi vendue comme améliorant la vie sociale du consommateur. Boire entre chums, avec un prétexte, c’est bien plus agréable, mais surtout plus respectable !

Les années 1960 et 1970 : le traditionnel maître chez soi !

Durant les années 1960 et 1970, les publicitaires encouragent un duo imbibé de conservatisme : masculinité et tradition. Dow, rapporte Jonathan Livernois, commandite le radio-roman Le curé de village de Robert Choquette. Les thématiques régionalistes et traditionalistes sont des commandes de la brasserie : « Elle se plaçait, selon Livernois, plutôt du côté de la tradition pour mieux renforcer l’idée qu’elle en était une elle-même ». Molson emboite le pas avec le slogan « la bière que votre arrière-grand-père buvait »…

La masculinité du Canadien-français est aussi constamment mise en scène par les publicitaires. Par exemple, en 1963, il y a la campagne télévisée pour la Labatt 50, Luy, y connaît ça ! qui met en scène l’humoriste Olivier Guimond. Le concept sera repris par Dow dans sa campagne « Voyons, voyons, mon bon ami, pensez-y donc ! » Dans ces publicités, l’homme québécois moyen bricole dans son domaine : la cour arrière de son bungalow. Il conduit sa grosse voiture en route vers le camp de chasse. Il sait câller l’orignal. Bref ! il mérite bien sa bière !