Concours, médailles et bière : remettons les choses à leur place

Je n’ai jamais été contre les concours de bière. Au contraire. J’en ai jugé, j’en ai suivi, j’en ai défendu certains. Bien faits, ils jouent un rôle utile : ils obligent les brasseurs à se confronter à un style, à une exécution, à une rigueur. Ils forcent aussi à écouter des commentaires — parfois durs, parfois injustes — mais souvent nécessaires.

Là où ça se complique, c’est lorsque la médaille cesse d’être un repère technique pour devenir un argument marketing mal digéré. Et c’est malheureusement de plus en plus le cas.

Une médaille, ce n’est pas un trophée absolu. Ce n’est pas « la meilleure bière ». Ce n’est même pas nécessairement la meilleure bière de sa catégorie. C’est une reconnaissance ponctuelle, dans un contexte précis, face à un groupe précis de bières, lors d’une édition donnée. Rien de plus. Rien de moins. Gagner une médaille, c’est gagner un concours de circonstance.

Le problème, ce n’est pas la médaille. C’est ce qu’on lui fait dire.

J’ai vu des médailles vieillir mieux que la bière elle-même. Gagnées il y a cinq, six, parfois huit ans, elles continuent d’être fièrement affichées sur des brassins qui n’ont plus grand-chose à voir avec la recette originale. D’autres sont empilées sans aucune mention du concours, de l’année ou de la catégorie, comme si l’accumulation suffisait à prouver quelque chose.

Il est d’ailleurs ironique de voir qu’Heineken affiche encore fièrement une médaille d’or remportée à un concours… en 1875. On est ici dans l’anecdotique, mais derrière cette nostalgie se cache une redoutable machine marketing. À l’export, les lagers blondes industrielles sont souvent achetées par une clientèle qui reconnaît le savoir-faire historique de grandes brasseries et de dynasties européennes. Indiquer qu’une bière dominait sa catégorie à « l’âge d’or de la bière » devient alors un message aussi puissant que flou : la tradition serait garante de la qualité.