MXM : une nouvelle catégorie fait son entrée au Québec

Retenez ces trois lettres : MXM. Elles s’affichent sur une bouteille de 750 ml, offerte en quatre saveurs (mûre, limonade, pêche et melon d’eau), à 15 % d’alcool. Ce n’est pas une bière. Ce n’est pas un vin. Ce n’est pas non plus un prêt-à-boire comme on les connaît. C’est une nouvelle catégorie qui rentre chez nous, et elle mérite qu’on s’y arrête.

Derrière la marque, il y a Arterra Wines Canada, l’entreprise ontarienne de Jackson-Triggs et d’Inniskillin, qui se présente comme le plus important producteur et distributeur de vins au pays. Dans son communiqué du 1er septembre 2026, elle annonce un lancement partout au Canada, au prix suggéré de 13,99 $ la bouteille, taxes et consigne comprises.

Deux recettes, un même concept

Dans le reste du pays, MXM titre 16 % et se présente comme un vin aromatisé : la LCBO, en Ontario, le classe parmi les boissons à base de vin. Au Québec, le produit titre 15 % et sa base est du cidre. Le communiqué français parle d’ailleurs d’une « boisson aromatisée à forte teneur en alcool », sans mention du vin.

Arterra ne détaille pas ce choix, mais le cadre québécois donne une piste de lecture. Dans le réseau des épiceries et des dépanneurs, chaque famille de produits a ses règles.

• Les boissons à base de vin : 5 % d’alcool au maximum, selon le Règlement sur les modalités de vente des boissons alcooliques par les titulaires de permis d’épicerie.

• Les mélanges à la bière, qu’on appelle alcomalts dans le marché: 7 % au maximum, selon un avis de la Régie des alcools, des courses et des jeux du 22 juin 2018.

• Les prêts-à-boire à base de spiritueux : permis à compter du 1er janvier 2027, à 7 % et moins, indique la Régie.

• Les cidres : autorisés par le même règlement sur la vente en épicerie lorsqu’ils sont fabriqués et embouteillés par un titulaire de permis de fabricant de cidre. Le Règlement sur le cidre et les autres boissons alcooliques à base de pommes fixe leur teneur entre 1,5 % et 15 % d’alcool.

MXM n’est donc pas un alcomalt et n’est pas soumis aux mêmes règles. À 15 %, en bouteille de 750 ml, il occupe dans ce réseau un créneau où ni les alcomalts ni les futurs prêts-à-boire de spiritueux ne peuvent se positionner. Autre conséquence : le règlement sur le cidre exige au moins 80 % de jus de pommes récoltées au Québec. Si MXM est bien fabriqué sous ce régime, c’est aussi un nouveau débouché pour la pomme d’ici.

Un marché qui se déplace

Le lancement arrive dans un marché en recomposition. Au Québec, le volume d’alcool vendu par personne a reculé de 12 % entre 2018-2019 et 2023-2024, et celui de la bière, de 17 %, selon des données de Statistique Canada compilées par le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation dans son BioClips du 2 décembre 2025. Pendant ce temps, les prêts-à-boire ont plus que doublé. À l’échelle du pays, Statistique Canada notait le 5 mars 2026 que les cidres et les coolers sont, pour la deuxième année de suite, la seule catégorie en croissance. Au Québec, l’industrie des prêts-à-boire vaudrait 451 millions de dollars, selon le ministre Samuel Poulin, cité par Radio-Canada le 24 février 2026.