Brune d’or, noire d’argent, blanche de bronze…

Au même titre que les athlètes, plusieurs bières québécoises se sont faites dorer de prix et de médailles dans de nombreux concours brassicoles à travers le monde. Qu’elles soient d’or, d’argent ou de bronze, les brasseurs affichent fièrement les médailles remportées sur les étiquettes de leurs produits vainqueurs. Néanmoins, comme dans le sport, les niveaux de compétition varient et les médailles n’apportent pas toujours fortune aux gagnants. Cependant, la fierté des brasseurs, elle, n’a pas de prix.

Depuis près de 20 ans, les bières d’Unibroue ont obtenu plus de 180 médailles internationales. La plus importante microbrasserie québécoise met de l’avant les honneurs qu’elle remporte, mais ne ressent pas nécessairement une grande influence de ceux-ci sur les ventes. « Ça serait utopique de faire une corrélation entre les prix et les ventes », constate Stéphane Berranger, directeur marketing chez Unibroue. Le son de cloche est semblable, mais plus nuancé pour Belgh Brasse. « Ça dépend comment on les publicise aussi », note Jean-Louis Marcoux, directeur des opérations et maître brasseur de la microbrasserie située à Amos, en Abitibi. Lors du dernier World Beer Championship, Belgh Brasse est revenue avec trois médailles d’or et une d’argent. En 2013, deux médailles d’or et une platine avaient aussi fait parler de l’entreprise. « Nous avons vu une très grosse différence sur nos ventes lors de la dernière année. Est-ce que c’est attribuable aux prix ? C’est difficile de mesurer ça sur le marché », affirme Jean-Louis Marcoux.

La situation s’avère toutefois différente pour Brasseurs sans gluten (BSG) et leurs bières Glutenberg. À peine deux ans après sa création, en mai 2012, la microbrasserie a raflé tous les honneurs dans la catégorie « Bière sans gluten » lors du World Beer Cup à San Diego. « Ça a vraiment permis de nous faire connaître et d’accéder à de nouveaux marchés », raconte David Cayer, cofondateur et directeur au développement des affaires de BSG. Depuis, ses produits sont distribués aussi loin qu’aux États-Unis et en Europe, notamment en Italie.

La notoriété

L’influence de ces prix sur les ventes est difficilement calculable, mais tous s’accordent pour leur importance sur la notoriété. Encore là, la notion de notoriété diffère selon l’envergure et les années d’existence de la microbrasserie. Par exemple, pour Belgh Brasse, les participations aux concours internationaux et les médailles des deux dernières années ont donné vitrine à leur nouvelle gamme de produits, témoigne Jean-Marcoux. « Nos produits sont vraiment jeunes. Ça fait environ deux ans qu’on les commercialise et on a remporté des médailles dès la première année. Ça nous donne une notoriété, et c’est quand même important ».

Avec son ancienneté, Unibroue analyse ses prix d’un autre point de vue. Selon Stéphane Berranger, la longue liste de prix de la microbrasserie est la preuve d’avoir adopté la bonne stratégie au moment. « Chez Unibroue, il a été décidé que l’innovation et la qualité, tout en restant microbrasserie, ça ne passait pas par sortir une douzaine de produits par année. On préfère se limiter pour une qualité mondiale. Pour nous, tous les prix et les médailles, c’est la reconnaissance de cette stratégie là », raconte-t-il.